生活用紙作為家庭中的日用品，成為許多消費者日常囤貨的必選項目?！耙郧跋M者群體以老年人為主，他們喜歡到超市搶購打折的生活用紙，現(xiàn)在則是以中青年人甚至剛剛畢業(yè)的大學(xué)生群體為主，采購、囤積生活用紙等必需品?！遍L期觀察日用品市場的專家高劍鋒告訴《中國經(jīng)營報》記者，當(dāng)前最大的變化是采購渠道從線下轉(zhuǎn)移到了線上。
即使如此，對于三大生活用紙生產(chǎn)企業(yè)中順潔柔、恒安國際、維達國際來說，在近日陸續(xù)發(fā)布的2021年全年和今年一季度經(jīng)營業(yè)績顯示，凈利潤都呈現(xiàn)出下滑趨勢?！爸饕鞘車H原材料、包材價格上漲影響，以及市場費用投入增加導(dǎo)致成本上升?！敝许槤嵢岬慕忉尰蛟S成為行業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。
但記者注意到，在各大生活用紙企業(yè)的業(yè)績報告中，高端化帶來的業(yè)績增長已經(jīng)成為一抹亮色。
同時，生活用紙行業(yè)地域化的競爭格局，為各地中小紙企在細(xì)分賽道提供了新的機遇，得以在擠壓式的市場競爭中占據(jù)一席之地。
尋求高端化突圍
“每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利人民幣1.00元（含稅）”。4月28日，被稱為“紙茅”的中順潔柔發(fā)布公告稱。
根據(jù)業(yè)績報告，中順潔柔在2021年實現(xiàn)營業(yè)收入91.94億元，同比增長17.52%；實現(xiàn)凈利潤5.82億元，同比下降35.8%，這是中順潔柔近七年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。今年一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入18.84億元，同比下降10.36%；歸母凈利潤1.33億元，同比下降50.82%。
不僅如此。恒安國際、維達國際兩家巨頭在2021年的業(yè)績也出現(xiàn)不同程度的下滑。“業(yè)績下滑的主要原因，一個是因為疫情和經(jīng)濟周期下行帶來的消費低迷，一個是紙漿成本上升，屬于雙重擠壓?！备邉︿h表示，為此紙企都在紛紛重點培育高端產(chǎn)品，以期帶來更好的業(yè)績結(jié)構(gòu)比重。
記者注意到，生活用紙產(chǎn)品的高端化，正在為紙企帶來新的增長動力。“年內(nèi)，高端衛(wèi)生巾系列7 Space深受市場歡迎，主要吸引年輕消費者；高端紙巾云感柔膚的銷售勢頭強勁，銷售表現(xiàn)理想?！焙惆矅H在財報中如此強調(diào)。
維達國際表示，“高端產(chǎn)品組合，對本集團紙巾收益的貢獻從2020年的30.6%增長至本年度的36.3%，繼續(xù)推動集團的收益提成?！?/p>
就此，東吳證券認(rèn)為：2022年第一季度，受運費高位、芬蘭紙漿企業(yè)UPM罷工、海外漿廠新產(chǎn)能投放延期或取消等因素影響，木漿價格仍處于高位；疊加能源成本上漲，維達國際整體成本壓力仍然偏大，但環(huán)比已呈修復(fù)跡象。
生活用紙的高端化，則主要體現(xiàn)在女性衛(wèi)生巾系列產(chǎn)品。記者在成都多家商超看到，目前國產(chǎn)的多個衛(wèi)生巾品牌雖然都集中在10~20元價格帶競爭，但是在20~50元的高端市場，已經(jīng)開發(fā)出了多款產(chǎn)品。此外，蘇菲、ABC、自由點等國產(chǎn)及日韓衛(wèi)生巾品牌，在20~50元價格帶高端市場的競爭仍然激烈。
“高端生活用紙和女性護理衛(wèi)生巾未來肯定是不斷往高端化走。目前國產(chǎn)品牌在女性護理衛(wèi)生巾的市場份額還不是很高，基本被國外的品牌所主導(dǎo)，因此隨著高端化升級，衛(wèi)生巾肯定會成為國產(chǎn)品牌的增長點和互相爭奪的制高點?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示。
為此，中順潔柔在財報中表示，公司在水感系列紙手帕、百克凈顏潔面巾、舒柔系列小絲巾等多款產(chǎn)品上加大研發(fā)投入，2021年總計投入2.12億元研發(fā)資金，比上年增長11.39%。
“隨著消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級及國民健康衛(wèi)生意識不斷增強，國內(nèi)消費市場增長潛力可觀。消費者對衛(wèi)生用品的需求日趨多元化并對產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，推動個人及家庭衛(wèi)生用品行業(yè)朝向高端化及精細(xì)化方向發(fā)展。”恒安國際樂觀地預(yù)測道。
某衛(wèi)生巾代理企業(yè)的朱女士告訴記者，傳導(dǎo)到終端市場則漲幅不大，消費者對價格仍是比較敏感，還需要進一步消化。因此，高端產(chǎn)品還需要投入更多的成本宣傳推廣。
渠道全新變革
“雖然我們的生活用紙也在打折促銷，但是消費者仍是選擇在線上采購，或是通過社區(qū)團購，社區(qū)超市的競爭壓力還是很大?！背啥家患冶就吝B鎖超市負(fù)責(zé)人表示，其生活用紙的動銷主要是靠打折拉動。
就此，恒安國際在財報中表示，“疫情促進了消費新模式的發(fā)展，國內(nèi)電商及新零售市場蓬勃增長。為迎合消費模式新趨勢和更多元化的消費者需求，集團在電商及新零售渠道布局，提升全渠道銷售能力?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，恒安國際在2021年的電商銷售占比已增至占整體銷售約23.1%, 其他新銷售渠道（包括線上到線下O2O、社區(qū)團購）的銷售占整體銷售比例已超10%。
此外，維達國際的電商銷售較去年取得19.0%的自然增長，占總銷售額的40.8%，即錄得89.64億港元。
就此，上述朱女士表示，其公司的渠道比較特殊，沒有涉及電商和團購，主要是走高校為主的渠道。“因為疫情期間高校封閉式管理，或者因為疫情提前放假、推遲開學(xué)等因素影響，動銷呈現(xiàn)的波動比較大?！?/p>
“生活用紙在電商渠道的增長，一是規(guī)模足夠大，二是電商的紅利還沒有完全消失，三是電商是一種DC模式即直接銷售模式，對于提高生活用紙企業(yè)的盈利能力、利潤率是非常重要的幫助?！备邉︿h表示，團購渠道實際上是電商的一種補充，或者是電商和線下商超之間的一種補充。在受疫情影響比較大的城市，團購成為新的熱點趨勢，但未來隨著疫情的平穩(wěn)或?qū)⑼顺薄?/p>
競奪細(xì)分賽道
記者在多家商超看到，目前生活用紙方面，以消毒殺菌為概念的濕巾、紙巾等成為消費者重點采購的產(chǎn)品，而且在這一細(xì)分賽道，無論是三大上市紙企以及清風(fēng)品牌所屬的金紅葉集團，還是地方中小紙企，都有著深度的布局。其中，重慶的珍愛品牌則推出了包括金銀花殺毒濕巾、青瓜補水濕巾、草本私護濕巾等多款產(chǎn)品，恒安國際旗下心相印則推出了“我超迷你”等新款殺菌濕巾。
“受疫情影響，關(guān)于消毒殺菌的生活用紙需求量會直線上升，而且會出現(xiàn)多種形態(tài)，包括室內(nèi)專用的、室外專用的、廁所用紙、廚房用紙等，需求量都會增加?！备邉︿h表示，生活用紙已經(jīng)呈現(xiàn)多個細(xì)分賽道。
記者在超市看到，成都中醫(yī)藥大學(xué)和一家紙企就推出了中藥類生活用紙，此外竹漿類、原木類高端用紙賽道已經(jīng)成為各大品牌的必爭之地。在電商平臺，竹漿紙則有竹π、斑布、富豪、福百年、雨田、竹葉情等幾十個品牌，無論是圓筒還是抽紙，促銷戰(zhàn)激烈。
就此，徐雄俊認(rèn)為，生活用紙一定是往更健康、更天然、更安全的方向發(fā)展變化，所以一些純天然的、竹炭的，或者是消毒的產(chǎn)品受到歡迎，而且增長非?？焖??！斑@些品類一旦做大，就會出現(xiàn)分化和細(xì)分，尤其隨著中藥類紙巾、竹漿紙、母嬰用紙、消毒紙巾的涌現(xiàn)，中小企業(yè)肯定可以通過精準(zhǔn)的定位尋找到新的機會，通過快速傳播，并在線下渠道分銷去跟進。否則中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新會被行業(yè)巨頭所封殺和壟斷，創(chuàng)新就會被淹沒在襁褓當(dāng)中?！?/p>
“現(xiàn)在一些新銳品牌比如千唯、UU等，動銷還不錯，此外一些通過OEM代工的品牌設(shè)計和質(zhì)量也不錯，在細(xì)分賽道有一定競爭力?！敝炫勘硎?，但是其公司合作的一些紙企，如果不投入推廣費用就很難占領(lǐng)市場，“在三大廠的擠壓下，一些新品只要在線下舍得投入推廣，就能夠拉動銷售，一停下來銷售節(jié)奏就放緩，所以細(xì)分賽道還需要長期的培育，充滿了不確定性?！?/p>
就此，招商證券認(rèn)為，以中順潔柔為代表的大廠，“具備業(yè)內(nèi)前沿渠道和品類開發(fā)能力，產(chǎn)品創(chuàng)新速度位居行業(yè)前列，并形成多元品牌矩陣覆蓋高端及下沉市場。多元化業(yè)務(wù)矩陣逐步成型，推出個護產(chǎn)品、濕巾等高毛利新品；產(chǎn)能有序擴張、區(qū)域拓展成效漸顯，開發(fā)母嬰、新零售渠道，后疫情時代社區(qū)團購迅速興起，積極布局，開拓與頭部平臺的合作?！憋@然，在生活用紙市場的分化過程中，擠壓式競爭格局仍將進一步加劇。
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